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百强房企告诉你,为啥有些多元化一败涂地,有些却越来越牛?

发表时间:2019-03-29

近年来,房企为平衡周期波动和经营风险,纷纷进行多元化尝试,然而研究显示:房地产行业空间仍然较大,开发业务仍是推动企业发展的核心动力,相关多元业务的协同更加有利于企业快速成长。

行业的变革必然带来企业的洗牌,选对方向则是走向成功的先决条件,房地产企业只有继续聚焦主业,挖掘现有市场空间,寻求规模的持续增长,同时通过打造多元核心优势提升自身竞争力,实现产业与主业的协同发展,才能在未来竞争愈加严峻的时刻立于不败之地。



一.房地产企业发展路径探讨

1、聚焦主业实现稳健发展

1.1 行业发展空间充足,大型房企份额仍有提升潜力

未来,城镇化和人口自然增长仍将推动房地产市场进一步发展,叠加居民对居住需求的升级和城市存量住房更新,我国房地产市场中长期发展空间仍然充足,预计到2030年我国房地产市场仍然存在年均12亿平方米左右住房需求。综合考虑房地产调控政策、人口、宏观经济、土地市场供求、库存及去化周期、施工和新开工面积等因素,预计2019年我国商品房销售面积为15.9-16.2亿平方米。2019年房企仍应提高精准的市场驾驭能力,因城因客群施策把握市场需求,打赢规模卡位战。

图 中美日不同规模房企市场份额的对比


与美国相比,我国TOP1、TOP3、TOP10房企市场份额分别低3.9、3.3、0.8个百分点;与日本相比,我国TOP1、TOP3、TOP10、TOP20房企的市场份额分别低5.6、10.2、16.7、19.0个百分点,大型龙头房企的市场占有率存在继续提升的空间。中国大型房企应抓住市场调整周期中优胜劣汰的洗牌机会,在保持企业健康发展的同时,积极抢占市场份额,采用兼并重组手段实现规模跃升。

我国中型房企的规模战将更为激烈。我国TOP20、TOP30、TOP100房企的市场份额较美国高出2.6、6.4、9.7个百分点。房企仍需聚焦主业,在防范风险的同时保持规模的适度扩张,以求获得较为安全的市场地位。考虑到我国市场空间、人口分布、住房制度等与美、日两国的差异,预计TOP30将成为房企夺取稳固市场地位的必争之地。

1.2 紧抓城市结构性机遇,踏准节奏实现精准布局

2019年,房地产市场调控政策仍将以稳为主,在“因城施策、分类指导”下,城市房地产市场分化格局将延续,城市投资风险较之以往周期显著增大,房企需加强城市市场研究,从拿地时机和区域选择方面进行合理决策。

图 2013-2018年各城市等级住宅销售面积同比增速走势


从区域选择来看,不同等级城市市场存在周期轮动机遇,房企应踩准市场节奏。与以往周期相比,本轮市场周期呈现出不同等级城市轮动发展的态势。一线城市最先起步,也最先于2017年步入市场调整,预期将在本轮市场周期调整中率先回暖。二线城市和三四线城市随后分别起步,二线城市销售增速随着调控政策收紧于2017年第二季度回落,但二线城市总量优势显著,房企仍需把握二线城市的增量市场。其中,中西部核心二线城市,如成都、重庆、武汉、郑州等,在本轮市场周期中起步较晚,短期内发展后劲较强。三四线城市则在较为宽松市场环境下持续高位运行,于2018年第二季度出现调整趋势,叠加棚改货币化安置政策收紧和市场购房预期转向,预计2019年仍维持市场调整趋势,城市投资风险加大。

图 五大城市群经济、人口和房地产市场规模


长三角、珠三角、京津冀、成渝、长江中游五大城市群,作为全国最具经济活力和人口密度最高的地区,房地产市场具有巨大的发展潜力和广阔的增长空间,随着城市群和都市圈发展成熟,城市间产业专业化分工更加完善、基础设施和公共服务趋于一体化,都市圈内三四线城市中长期仍具有可观的市场空间。伴随城镇化深入发展,部分中西部人口大省省会城市在政策和人口红利支持下获得更大的发展空间。

图 2011-2018年全国住宅销售面积同比和百城新房均价同比


从拿地时机来看,房企要强化逆周期拿地意识和能力,把握新型城镇化发展带来的结构性机遇。房企可在市场下行阶段逐步加大投资力度,以较低成本储备足够的土地资源,在市场转暖上行周期精准捕捉市场机遇,抢占市场份额,赢得最大发展先机。房地产市场将在底部持续震荡,2019年下半年周期触底可能性较大,预计将是拿地的较好时期。

1.3 迎合居住升级需要,提升产品和服务赢得客户

? 美好生活引导需求升级,改善型需求成主流

随着居住需求不断升级,改善型需求逐渐增加,高品质产品发展空间充足。未来,随着市场竞争的加剧以及消费升级需求的释放,优秀房地产企业应关注消费者需求及产品本身,打造优质的改善型产品,解决“缺好产品”的市场“痛点”,真正满足人民美好生活需要。

? 创新产品满足升级需求,提升服务锻造竞争力

随着人民群众的需求从“物质文化需要”升级到“美好生活需要”,购房者对于居住产品的多元化深层次需求日益增长,房地产企业应打造更多具有时代以及中国特色的产品,满足不断升级的居住与精神需求,同时提升服务能力,以更优质的服务增强产品的竞争力。

图 产品创新升级四大维度


房企可从外观、健康、科技、文化四个维度进行创新与升级,实现产品体系及生活方式的更新与重塑,同时将服务能力作为重要抓手,通过提升物业服务及各项增值服务增强产品竞争力。

1.4 运营有待内部挖潜,优化管理促进高效发展

与国外成熟的房地产市场相比,中国房地产企业的净利润、净资产收益率远高于美国和日本,但在稳健性、运营效率等方面存在提升空间。房企需告别速度优先思维,思考和探索高质量发展路径,并对其管控模式持续优化,提升房企的运营效率。

提高运营稳健性,推进房企高质量发展


图 2017年各国代表房企资产负债率

全球房企最初都存在高杠杆特点,但经历了危机的洗礼后一致采取了降负债、去杠杆的举措。中国房企应警惕财务风险,加强成本管理,将企业杠杆控制在适当范围,构建起风险防火墙。

图 2017年各国代表房企人均创利情况


中国房地产企业的人均创利低于美国和日本。美国、日本经历经济危机后,房企的治理结构在经济复苏的过程中得到优化,通过不断提高企业的主动管理和风险防控能力,实现了从“粗放型”到“精细型”管理的跨越,人均创利达到较高水平。对于中国房企来说,在新时代征程中应摒弃传统的粗放型管理模式,加快向质量精细化的管理模式转变,积极探索创新的服务模式,谋求房企的突破发展。

? 优化房企内部管控模式,进一步提升运营水平

伴随着经济从高速增长过渡到中高速增长阶段,部分房企逐渐从“规模至上”向“规模与效益并重”转变,在高质量发展的新征程中上下求索,强化运营管理内功,建立健全激励机制,推进信息化管理模式,全面促进运营效率的提升。

                                                           表 2018年代表房企提质增效的手段


房企可继续强化“合伙人、项目跟投”等制度,加快项目周转速度,提升经营效率;可加大股权激励机制,提高员工能动性,增强企业效益;可加强数字信息化建设,增强企业运营效率。

2、协同创新打造多元竞争优势

随着市场竞争愈加激烈,房地产企业对其他业务进行积极探索,通过打造协同发展模式,更大限度发挥主业与多元业务的资源优势,协同提升企业价值与竞争力,真正实现有质量增长。目前,房企主要通过布局商业地产、长租公寓等相关业务与主业进行协同发展,同时探索在产业及各特色业务领域的多方位合作,整合各方资源及经验优势。此外,围绕主业进行各项服务创新与升级,不断增强企业竞争力。

2.1 商业地产:积极拓展城市布局,科技赋能模式升级

2018年,国内经济增速逐季放缓,在促进消费和推动服务业发展的相关政策支持下,消费继续稳居经济增长的第一驱动力。当前,消费市场进入加速提质周期,消费结构向发展享受型转变,消费方式向线上线下融合、移动化转变,为商业地产带来新的发展机遇和挑战。

? 投资更加理性,规模稳步增长

2018年,商业地产开发投资过热消退,企业投资更加理性,优秀房企运营优势、品牌优势、资源获取优势凸显,不断拓展城市布局和项目数量,进一步扩大商业版图。部分房企通过收并购等手段挖掘城市核心地段优质商业物业,以更快的速度拓展业务。

? 新技术升级商业地产,发展消费新业态新模式

商业地产已从增量市场步入存量市场,消费方式转型升级态势将会延续,新兴业态方兴未艾,企业要对新消费趋势保持高敏感度,通过优化布局、调整产品业态,新技术迭代,满足不断升级的消费需求。1)借助大数据、人工智能等创新技术和专业手段,促进线上线下融合发展,提升服务水平,同时实现数字化运营,提高运营效率。2)精准分析客群消费偏好,深入挖掘发现消费新趋势,不断升级项目的场景打造和业态组合。

2.2 产业地产:服务创新升级,重点发展“宜业”小镇

为推动经济“脱虚向实”、实现“中国智造2025”等目标的完成,2018年国家产业利好政策频出,产业结构加速转型升级,越来越多的企业和资金涌入产业地产,在政策红利下谋求更多的发展机遇。百强企业中近八成已经入场抢占市场,通过与具有丰富资源与运营经验的政府及企业合作,整合多方资源,优势互补共同打造优质项目,实现产业地产业务稳步发展。

? 迎合政策导向精准布局,助力产业升级与转移

作为城市发展、产业政策落实的重要推动力,企业紧跟国家政策导向,根据区域发展战略进行产业地产布局,推动当地产业发展,加速产业升级和转移进程。产业园区运营优秀企业一方面重点城市部署高新产业,其中智慧、科技成为企业产业开发热点,另一方面推进核心城市周边地区承接外溢产业,以产兴城带动区域发展。

? 打造智慧园区提升服务能力,发力孵化器培育创新企业

产业园区优秀运营企业运用云计算、大数据等技术打造智慧园区,全面提升园区的运营效率、服务水平和运营质量。同时,发力产业孵化器,聚集创新资源培育创新企业,通过提供资金、技术等全方位支持,为创业公司提供专业全面的服务,打造一体化培育新模式。

? 收并购合作并举加速规模扩张,产融互动满足发展需求

产业园区优秀运营企业通过竞标PPP项目、收并购等方式低成本撬动项目,实现企业加速扩张;通过与经验丰富、拥有先进技术的企业合作,共享经验与资源,有效降低运营成本及风险,提升运营效率、实现规模快速扩张;通过ABS、合作建立专项基金等方式拓宽获取资金渠道,为企业加速获取项目创造机会。

? 特色小镇:产业与区域特色有机融合,重点发力宜业小镇

截至2018年,百强企业中有60家企业进入特色小镇领域,响应国家号召重点发展产业小镇,为推动城镇化建设做出有益贡献。企业因地制宜助力产城融合,发掘区域闪光点,凸显地域优势;强势引入新型产业,聚集新动能谋求新增长点。

2.3 长租公寓:规模平稳扩张,市场走向规范发展

? 稳步推进项目拓展,持续深耕一二线核心城市

作为住房租赁市场最发达的国家,美国的租赁市场规模在3.54万亿元左右。据测算,目前我国总租赁市场规模约为1.38万亿元,而我国北上广深等一线城市租赁人口比例约为30%左右,和国际核心城市50%的水平相比,还有很大的发展空间。长租公寓优秀企业布局继续扩张,深耕经济发达、流动人口较多的一线和强二线城市。

? 细分市场丰富产品线,创新升级增强客户体验

深度完善原有产品线,抓住市场需求研发新的产品线。部分企业在产品中注入智能、绿色、科技等元素,打造人性化、有温度、更智慧的生活方式,部分企业迎合市场特定需求不断完善产品线,部分企业根据用户不同居住习惯细分产品线。

? 融资渠道持续拓宽,严监管促市场回归理性

2018年,政府多项政策支持住房租赁市场发展,住房租赁资产证券化得到快速推进,为长租公寓市场发展提供了强大的资金支持。长租公寓优秀企业融资渠道主要集中于资产证券化产品、住房租赁专项公司债券以及银行授信。政府在强化发展基调、鼓励支持市场发展为主的同时,更加注重市场监管,引导长租公寓市场的健康发展,企业应顺应政策导向,规范合理运用融资工具,增强抵御风险能力;同时,建立产品安全、健康等运营标准,持续提升运营服务能力。

2.4 特色地产:“地产+”驱动要素整合,多方协同资源增值

房企积极发挥产业协同效应,参与到教育、医疗、文旅、城市更新等领域的发展中,持续升级运营和深化服务能力,更好地满足人民日益多样化、个性化的需求。1)发挥产业协同效应,赋能土地资源,促进特色“地产+”业务发展,提升土地利用价值。2)全方位升级运营模式,深化服务能力,综合提升运营实力。3)围绕多元化需求,持续打造差异化产品,增强核心竞争力。

随着行业对产品品质需求的提升,部分房地产企业通过代建等轻资产模式加速企业品牌输出,提升竞争力和品牌溢价能力。作为房地产代建4.0体系开创者,绿城管理以管理创造价值,截至2018年底,受托管控项目282个,总建筑面积6336万平方米,合同销售额达552亿元。

在文旅地产方面,房企顺应时代发展趋势,积极升级IP内容,配套全新运营模式与理念,增强市场竞争力。华侨城积极探索IP发展,通过“文化+”的发展模式,打造了一系列如“卡乐星球”、“小凉帽”等优质的文旅产品。

企业迎合政府城市发展规划,凭借自身强大的开发能力与经验获取旧改项目,对城市进行改造、增值,为存量土地注入活力,激发城市发展潜力、再造城市繁荣。

此外,企业还以市场需求为导向锤炼服务品质,多层次全方位高效率为客户提供优质服务。2018年,企业凭借自身强大的资源整合能力为城市提供管理服务平台,提升城市管理质量与效率,提高城市管理水平;同时,引入高新技术通过打造网络平台、APP等服务工具为业主提供智能化服务,打造优质便捷的社区生活,提升客户体验;并迎合业主对品质生活的追求,组织丰富多彩的社区活动,打造具有人文关怀的社区文化,增强客户粘性。

图 物业服务创新升级三大方向


未来,企业在依托主业发展物业服务的过程中,可构建社区生态圈,增加多元化社区服务,逐步引入互联网、物联网等高新技术,依托社区流量优势发展社区终端消费,延伸服务链条,打开发展想象空间,实现业绩的高速增长。

二.2019中国优秀房地产服务企业研究

1、策划代理企业:加速下沉、资源整合、挖掘存量、转型升级

2018年,百强房企销售规模再创新高,行业集中度加速提升,作为营销环节的重要参与者,策划代理企业对房企销售规模的增长发挥了重要的作用。优秀策划代理企业积极捕捉市场机遇,加速下沉三四线城市抢占市场;并积极顺应新技术发展趋势,线上线下平台整合联动,扩大交易服务广度;聚焦存量市场,挖掘资产运营蓝海,打造新的增长引擎。未来,通过借鉴国际先进经验,不断优化发展模式,房地产服务企业的发展前景广阔。

1.1 加速下沉抢占市场,优秀企业稳健前行

2018年,房地产调控政策依旧不放松,市场逐渐回归理性,策划代理百强企业积极关注市场分化机遇,持续深耕一二线城市,并加速下沉至三四线城市,业绩稳定增长。此外,不断迭代升级的创新业务为策划代理企业带来可观收入,对巩固营业收入起到重要作用。

图 2015-2018年TOP10企业营业收入均值及增长率


2018年,全国商品房销售规模增幅回落,代表企业营收增速也相应放缓。从策划代理TOP10企业来看,2018年营业收入均值为27.1亿元,同比上升2.3%,增速较2017年回落0.1个百分点,由于创新业务高质高效推进,营业收入保持平稳趋势。

图 2015-2018年TOP10企业代理销售额均值及市场份额


2018年策划代理TOP10企业代理销售额均值为2109.4亿元,同比增速为2.0%。在城市分化格局延续的背景下,策划代理TOP10企业积极巩固原有区域市场份额,敏锐捕捉其他城市及城市群机会,扩大城市布局的广度与深度,实现代理销售收入的最大化。2018年,TOP10策划代理企业市场份额为14.1%,较2017年降低了1.4个百分点,主要由于房企强化全渠道营销方式,如自建营销团队、直接降价促销、全民营销等举措,对策划代理行业形成一定冲击。

1.2 线上线下整合联动,扩大交易服务广度

近年来,“互联网+”在营销业务中不断渗透,策划代理企业越来越看重应用移动互联、大数据、人工智能等技术的线上平台。在打造升级线上平台的同时,策划代理企业挖掘资源整合优势,全面链接线上线下资源,拓宽服务的广度和深度,增强营销合力。

从线上平台来看,策划代理企业通过内生增长和外部合作的方式,打造优质的营销资源。从线下合作来看,策划代理企业与区域性同行企业牵手合作,持续打破区域壁垒,扩大战略布局与交易服务覆盖。除此之外,部分优秀策划代理企业通过强强联合,实现资源共享,合作共赢。

1.3 深挖资产运营蓝海,打造新的增长引擎

随着房地产市场从增量市场朝着存量市场迈进,一定程度地限制了代理销售业务的成长空间。策划代理企业顺应行业发展趋势,敏锐洞察存量市场机遇,挖掘资产运营潜力,将业务版图拓展至长租公寓、社区商业、联合办公、养老和文旅等领域,实现品牌延伸。

1.4 对标房地产服务标杆,推动行业转型升级

房地产市场持续调控,策划代理企业也面临着极大的挑战,企业分化严重,龙头策划代理企业表现稳定,而大量中小型策划代理企业的表现却差强人意,甚至面临被市场淘汰的风险。反观海外策划代理企业,优秀企业不仅运营历史超过百年,而且业务布局全球范围。国内策划代理企业可积极借鉴海外优秀策划代理企业的先进经验,取长补短,完善自身的核心业务,更好地实现长远发展。

从国际四大行与国内策划代理企业对比来看,国内策划代理企业仍与国际领先水平有一定差距,未来,国内策划代理企业应积极吸取国际先进企业的经验,在夯实代理业务的基础上,探索与实践多元业务,创新运营模式,最大程度发挥企业合作的效能。同时,国内策划代理企业亦应紧扣时代脉搏,积极打造自身具有特色的核心竞争力,才能在挑战与机遇并存的市场中,立于不败之地。

2、金融服务企业:遵循市场发展规律,主动提高管理能力,投融资回归理性

近年来,房地产企业高杠杆的发展模式催生行业风险有所上升,部分房地产企业存在融资模式复杂、多层嵌套等问题,对金融体系安全带来较大影响。2018年,在地产调控不放松的形势下,国家继续保持房地产金融政策基调的连续性和稳定性:一方面,收紧企业融资渠道,抑制资金过度流向房地产领域。另一方面,不断调整和优化房地产金融政策,稳杠杆、稳金融引导市场预期,力促市场健康发展。为适应政策趋势,房地产金融服务企业提高主动管理能力,在股权投资和资产证券化等方面积极探索,持续提升投融资服务水平。

2.1 地产基金:创新业务模式,提高主动管理能力

2018年,我国私募投资基金政策环境总体趋严,与私募基金相关的法规制度不断完善,并呈现出了松紧互现的特征。具体来看,继1月中基协在资产管理业务报送平台公布了《私募投资基金备案须知》,强调私募基金本质系“投资”,不应是借贷后,又提出私募基金可以综合运用股权、夹层、可转债、符合资本弱化限制的股东借款等工具投资到标的房地产企业,形成权益资本。明确私募基金可参与类REITs业务。顺应政策导向,房地产基金提高主动管理能力,积极向股权投资方向转型;同时加大长租公寓和城市更新等存量资产领域的投资,并不断尝试金融创新,逐步试水资产证券化,为房地产投资增添新活力。

这些优秀基金企业具有以下发展特点。严监管的政策环境下,股权投资获较大发展契机。2018年1月,银监会和中基协先后发布《商业银行委托贷款管理办法》和《私募投资基金备案须知》,一方面规定商业银行不得接受受托管理的他人资金发放委托贷款;另一方面明确提出基金产品直接受让债权或债权收益权、受让小额贷款公司对第三方的债权或债权收益权、受让保理公司的债权或债权收益权不属于私募基金,并指出2018年2月12日之后在审及新增底层资产涉及借贷性质的资产及其收(受)益权产品均不准予备案。受政策影响,非标投融资业务大幅萎缩,而股权投资成为房地产基金未来发展的重要方向。相较于非标债权融资,股权投资在提高基金管理人的管理能力和投资收益方面均有较大优势。

传统住宅地产投资比例下降,商业、养老、物流和产业地产等多类别的地产基金成为新的投资方向。2018年,在房地产调控政策从严的趋势下,传统住宅开发类地产基金数量减少,而行业竞争格局分化和项目销售承压催生出大量并购和不良资产处置机会。部分地产基金紧跟市场变化趋势,发掘投资机会,寻求价值重塑。与此同时,地产基金顺应房地产企业多元化发展战略,在商业、养老和产业等领域展开复合型地产投资,助力企业规模扩张。

顺应新型城镇化和租购并举的政策导向,城市更新和长租公寓等存量资产投资热度持续提升。一直以来,新型城镇化作为助推我国经济增长的重要动力,得到政府高度重视,国家及各省相继出台棚改计划完善城市基础设施。大规模的棚改在改善居民住房条件、提高城市公共服务配套水平等方面发挥着重要作用;同时,以北京为代表的一线城市和部分二线城市核心区域新增供地规模有限,而部分老旧厂房和物业已脱离城市发展定位,亟待进行升级改造。棚改基金的发展既符合国家政策支持导向,也为城市更新注入了一股强劲动力。此外,国家大力倡导租购并举的住房制度,相关金融创新制度也随之完善。2018年4月,证监会、住建部联合印发《关于推进住房租赁资产证券化相关工作的通知》,意味着首个资本市场支持租购并举的政策落地。住房租赁资产证券化的发展,不仅可以盘活住房租赁存量资产、提高资金使用效率,其高流动性的特点也为企业提供了创新的融资渠道和退出途径,有利于企业从融资、投资、管理和退出等多环节构建完整的商业模式闭环,吸引了资本和企业等各方主体的关注。

2.2 地产信托:回归本源,持续加强风险管控

2018年,受房地产市场调控和企业债务兑付压力加大影响,房地产企业融资需求不减。银行贷款和债券融资等传统融资渠道受阻,一定程度上为房地产信托的发展提供了支撑。但值得注意的是,在严监管、去通道和降风险的背景下,金融政策依旧趋严。面对新形势,行业内优秀信托公司在加强地产信托业务合规风险管控的前提下,主动提高管理能力,深化转型发展。

强监管的政策环境促使房地产信托企业加强风险管控、改变管理方式,以满足房地产企业多样化的金融需求。2018年,房地产信托企业以投融资产业链为主,在各个环节参与金融服务,持续提升自身管理水平。同时,这些企业也不断拓展房地产金融服务领域,积极参与长租公寓、核心资产持有和产业地产等领域投资,为房地产行业提供全方位、专业化的金融服务。

总体来看,2018年行业优秀房地产信托企业遵循市场发展规律,创新业务模式提升资本融通效率,助推行业转型发展。2019年2月,央行和银保监会表态将继续加强房地产金融审慎管理,防范房地产金融风险,提出对房地产开发贷款实行审慎的贷款标准,紧盯委托贷款和通道类信托贷款等加杠杆业务。着眼未来,地产调控和金融监管的大趋势不变,但合法合规类房地产信托融资仍将存一定发展空间。

来源:明源地产研究院


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