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知己知彼,百战不殆:15分钟了解2019标杆房企经营策略!

发表时间:2019-06-18

2019年,世界经济增长动能有所减弱,中国经济继续稳中有进,房地产行业在“房住不炒”基调下理性前行。本文对2018年30家标杆房企的经营策略进行回顾,以及归纳和总结2019年企业对政策及市场的预判,采取的经营策略,为行业发展提供参考借鉴。

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2018年房企经营策略回顾

2018年,中央政府坚持不动摇,持续深化市场调控政策,土地市场整体供需关系逐渐改善,货币政策稳健偏宽松,房地产资金面持续收紧。在此背景下,全国商品房销售规模创新高,房企紧抓城市分化机遇,降本增效控风险,理性投资扩融资,多元协同迎来高质量发展。

▌销售方面:顺大势、提品质、快周转、重回款

顺应国家调控政策和市场变化,持续深耕发展,进一步巩固优势;以客户需求为导向,不断提升产品品质,采取灵活、积极的营销策略;坚决加速去化,紧抓市场窗口期;快周转、速回款,降本增效,严控风险。如保利合理铺排销售节奏,聚焦热点城市与城市群持续深耕,单城签约过百亿城市12个,一二线城市及六大核心城市群销售贡献高达77%,其中珠三角实现签约销售额1170亿元,同比增长24%,深耕效果显著。

 

▌投资方面:态度谨慎、优布局、控节奏、拿优地,收并购

企业秉持稳健谨慎,高质量,高增值的投资策略,优化投资布局,控制投资节奏;聚焦一二线城市及热点核心城市群的渗透深耕,对周转快的三四线城市进行适当补仓;扩大企业规模的同时增加资金流动性;加大收并购及战略合作等拿地模式,高效、低成本获取优质土地,降低企业投资风险。

 

▌融资方面:增融资,优结构、借新还旧

存续债券步入集中还款期,规模扩张叠加债务到期催生大量资金需求。企业传统融资力度不减,同时加大海外融资与创新金融工具融资比例,优化债务结构。2018年融资环境整体呈前紧后松态势,企业积极把握融资窗口期,年末实现短期内多次发债,所得款项多用来偿还旧债。

 

▌多元业务方面:迎需求、广多元

围绕主业探索多元业务,加强多元产业与主业的协同效应,提升企业综合竞争力。商业地产、文旅地产等领域迎合消费升级的需求,成为布局重点方向,其他领域如长租公寓,特色小镇,高科技,教育,健康,养老,物流,体育,城市更新等持续探索。

 


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2019年房地产市场展望

 

▌政策展望:“房住不炒”、“一城一策”基调不变,长效机制继续落实完善

全国住房和城乡建设部工作会议提出,2019年全国房地产市场,要继续以稳地价稳房价稳预期为目标,促进房地产市场平稳健康发展。坚持“房住不炒”的定位,着力建立和完善房地产市场平稳健康发展的长效机制,坚决防范化解房地产市场风险。坚持因城施策、分类指导,夯实城市主体责任,加强市场监测和评价考核。继续保持调控政策的连续性稳定性,加强房地产市场供需双向调节,改善住房供应结构,支持合理自住需求,坚决遏制投机炒房,强化舆论引导和预期管理,确保市场稳定。

▌市场展望:“高位趋稳,总体回升,结构分化”将成为市场的基本格局

随着部分地区房价地价泡沫有所挤出,影响房地产行业的“一揽子综合因素”将发生积极的变化,市场景气度将有所反弹。在“中心城市引领城市群发展、城市群带动区域发展”的城镇化模式下,能级较高的省会城市和有溢出效应的成长性地区将率先反弹回升;但与此同时,部分前期房价地价已快速上涨而又缺乏人口及产业支撑的三四线城市将面临挑战。总的来说,我国城镇化进程仍在继续,行业仍然会维持较大规模,预计2019年房地产市场仍会继续稳健的发展。

▌行业展望:集中度持续提升,龙头优势更为明显

随着房地产行业竞争日趋激烈,行业发展在“量”上处于顶部,兼并加剧,行业集中度将持续提升。2019年,房地产行业将从高速增长向平稳增长过度,龙头房地产企业优势更加明显,企业拿地集中度会进一步攀高,小企业拿地难的局面会加剧,收并购及合作拿地将成为房地产企业获取项目的重要手段。

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2019年房企经营策略重点

▌销售策略:继续快周转,抓回款稳现金,精准灵活营销

 

1)加快去化,提高项目周转速度,部分企业持续坚持快周转策略。如绿城、新城、泰禾及首开等公司提出2019年将提升周转速度,加速实现项目落地与销售速度,中南提出将继续推进快速周转的策略。

2)狠抓回款,实现销售目标,加速现金回流。如绿地围绕销售目标制订严格的考核制度,目的就是加快回款进度,促进现金回笼;正荣提升销售回款在企业经营层面的重要性,以保持充裕的资金流动性从容应对市场可能发生的波动。

3)根据市场变化调整营销节奏,实行灵活的销售策略。如蓝光发展根据市场变化不断调整营销节奏,扩大市场份额,进入行业主流梯队。

4)对市场进行分类和调查,精准营销。如绿地重视市场调研分析,在读懂消费者和市场的基础上做好产品定位工作,继续实施分类管理,根据地区、项目的不同行情和走势,制定差异化销售策略,提升去化速度与质量。

5)建立完善营销系统,创新营销方式。如金科提出未来营销系统要进一步做足产品卖点、提升产品价值、做强销售能力、做精保障体系等方面工作,确保全年销售目标完成;荣盛发展计划采用新理念、新媒介,创新营销渠道,提高营销管理整体水平。

▌投资策略:审慎投资,聚焦城市群、发展潜力城市,紧抓收并购机会

 

在拿地态度方面:

1)大部分企业采取审慎的投资策略,保障充足现金流防范风险。如远洋坚守理性投资,审慎获取优质土地资源,以支撑未来高质量、可持续发展;富力土地收购将继续与整体销售表现挂钩,与现金回款及融资产生的可用流动资金趋势保持一致。

2)部分企业认为应当把握窗口期,适当补仓。如绿地计划抓住市场反弹回升而地价又相对合理的契机,全力以赴加大拓展力度,多拿地、拿好地;世茂将加强人员配置、增加预算投入,积极寻找合作资源,持续加大土地获取力度。

在拿地区域方面:

1)聚焦核心城市群,重视粤港澳大湾区发展机遇。如首开围绕“京津冀协同发展”、“长江经济带”、“粤港澳大湾区”、“海峡西岸经济区”等国家战略,积极推动相关区域的战略布局;招商蛇口以城市更新升级为契机,抓住窗口期,围绕粤港澳、京津冀、长江经济带、海南自贸区、一带一路等几大经济带(圈);龙光将继续坚持深耕大湾区,扩大区内主要城市的市场占有率和盈利规模。

2)重点布局一二线,适当拓展具有发展潜力的三四线城市。如金茂提出重点关注二线及强三线这些副中心、新中心城市,并关注一线城市布局机遇;绿地重点聚焦市场行情反弹回升的二线省会城市、高能级区域中心城市及有溢出效应的成长性地区,三四线城市有选择性地进行项目拓展。

在拿地方式方面:

1)紧抓市场收并购机会。如万科拓展资源获取渠道,关注并购获取优质资源的机会;龙光将积极把握土地收购机遇,同时寻求更多并购目标。

2)多元化获取项目资源。如保利发挥央企资源整合优势,深度参与城市更新;世茂紧跟各地城市更新政策和城市发展规划,在土地招拍挂以外通过合作、收购等多元购地策略,持续加大土地的获取。

▌融资策略:持续与创新,优化融资结构

 

1)与金融机构保持良好合作关系,保障公司的资金需求。如泰禾将进一步建立与大型金融机构的稳定合作关系,调整优化债务结构,提高贷款集中度;荣盛发展融通银企关系,提高融资效率、降低融资成本,确保公司的资金需要。

2)拓宽融资渠道,创新融资方式,降低融资成本。如绿地推进资产证券化,挖掘潜力资产,综合运用REITs、分拆、交易等手段实现资产证券化,提升溢价水平;泰禾积极创新融资方式,推进资产证券化、资产支持票据、公司债券等融资工作,优化债务结构,降低资金成本,支撑企业健康发展;华夏幸福逐步探索其他市场化模式,如基金模式、资产证券化模式。

▌业务策略:聚焦主业,多元协同发展

 

1)围绕主业进行多元化拓展,协同主业共同发展。如蓝光发展提出以住宅开发运营为核心,在上下游产业链发展高价值、高增值产业,持续强化现代服务业,培育蓝光商业、蓝光文旅、蓝光生态、蓝光材设等产业,打造高度协同的多元化产业生态链;保利把握行业快速发展机遇,创新发展模式,锻造核心优势,完善综合服务布局,加大与主业和多元产业协同;金科提升创新能力,实现协同发展,多元化板块进一步提升业务规模和盈利能力。

2)在多元拓展方向上,企业一方面紧抓城市发展机遇,开拓城市更新、产业园区、特色小镇等项目,推进产城融合;一方面深度挖掘消费升级带来的市场,开发文旅、养老、社区零售、物业管理等方向;另一方面发掘存量市场发展机遇,积极拓展商业、长租公寓等业务。

夫以铜为镜可正衣冠,以史为镜可知兴替,以标杆为鉴可明方向。展望2019年,在错综复杂的国内经济形势下,“房住不炒”、“一城一策”等政策基调奠定全年市场走势,房地产行业仍将在稳经济稳预期中发挥重要作用,房地产企业将在分化与竞争中迎来新的时代。

来源:中指研究院


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